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知“岚”而上 东风“图”什么?
作者:AG8    发布日期:2020-09-23 17:23


  》的开头描绘了蓑羽鹤返回青藏高原时,穿越喜马拉雅山区雪峰的情景。它们在山腰间不断盘旋,等待着风,等待着上升的气流,为了回归,哪怕精疲力竭,哪怕鹰隼袭击,它们依然会顽强上升,飞向一马平川的青藏高原。

  这样的描述太适合跌跌撞撞的自主品牌此时的处境。对于蓑羽鹤来说,只有越过横亘在面前的珠峰才是真正迎来春天,而对于自主品牌而言,只有跨过品牌高端化沟壑才能真正掌握命运。是在昏黄烛影中静候长夜结束?还是在登山越岭中铸就时代传奇?在这暗淡的汽车市场中,答案早已不言而喻。

  7月底的江城流光溢彩,东风公司董事长、党委书记竺延风在发布会上跨过一道道窄门,激情澎湃地向世界宣告着岚图汽车的到来。

  “坚守‘让汽车驱动梦想,为美好生活赋能’的使命,东风公司将深入践行‘品质、智慧、和悦’的品牌价值理念,致力于将岚图打造成为中国高端新能源乘用车的领先者,一幅‘岚图’绘到底。” 裹挟着整个东风公司的希冀,岚图汽车在激情与梦想的交织中,在质疑与挑战的紧缚下,东风品牌的新纪元到来。

  从2017年开始筹备,到2019年中确认推出全新的新能源高端品牌,再到2020年岚图品牌跃然新生,筹划三年,东风公司以“岚图”之名绘制迈向下个时代的蓝图,以“鲲鹏”之志承载向上创新腾飞的希望,驶向愈发云波诡谲的高端新能源市场。

  东风公司走过50年的历史,用岁月书写的创新与坚守有了从量变到质变的契机。如今,中国的汽车市场你方唱罢我登场,一众传统车企纷纷开启向上的征途,领克、WEY、荣威等奋力将自己翻涌成“后浪”的模样,试图以今日之变革,换明日之坦途。

  曾经那个大山深处的东风自然也不甘示弱,肩负着14万人的理想与追求,面向世界的方向,它早已不再单纯而青涩。

  迈向未来的道路注定荆棘满布,东风50年的造车经验、完善的供应链体系和制造体系,稳健发展的企业实力和人才积累……需要迎着向上转型之路进行一次集中释放,以全集团之力,抢滩登陆新能源的彼岸,为东风品牌开拓出足以支撑下一个50年的品牌与产品推动力。

  当然,岚图独特的“造车新实力”企业定位,离不开充分的技术积累。以技术来驱动全产业链的升级与创新,这亦是岚图品牌力图成为新能源3.0时代推动者与引领者的底气所在。

  从19年前成立电动车公司正式进军电动车领域开始算起,多年来在整车开发、三电核心技术、自动驾驶技术等关键领域,东风公司都已经具备了相当的技术实力。

  在整合全价值链优势资源之后,以技术为基石,以目标用户为中心,进而打造成熟产品,探索创新商业模式,塑造独特品牌形象及构建创新销售模式和生态服务,岚图汽车正朝着既定的方向奋力前行。

  那么,此时此刻,如果你问我岚图汽车是谁?我会告诉你,它是过往东风五十年历史的升华,是东风十九年新能源探索的结晶,更是对东风“传统时代”的跨越。

  “我们的竞争对手和竞争规则都在发生改变,在一个未知的世界里,生死之战已经开始。”丰田章男在担忧着;“长城汽车挺得过明年吗?依我看,命悬一线……”魏建军在回答着;“在车市淘汰赛加速、汽车产业转型升级的今天,东风能行吗?岚图能行吗?”站在全新推出的岚图品牌i-Land概念车面前,竺延风也在不断地问询着自己。

  是的,此前东风公司旗下风神、风光、风行、启辰等东风大自主品牌,在业务上浮浮沉沉,难掩失落,并且自从东风A9项目铩羽而归后,东风品牌的产品天花板就长期被限定在14万元以下,可中国市场的消费趋势却是朝着20万-35万元的中高端市场大步迈进,东风亟需一个突破高质量发展的抓手。

  7月初,我们一行人来到合肥拜访了新势力头部企业蔚来,在问及为何与合肥能够走上新能源转型的快车道时,给出的回答中有一点是,“无论是蔚来还是合肥,在产业的转型中都没有历史的包袱。”

  而这一点恰恰是摆在岚图品牌面前最现实的问题,背靠东风公司的资源优势不言而喻,可厚重而缺乏高端化基因的东风品牌也不可避免地筑起岚图冲锋高端化的壁垒。

  东风自主品牌冲刺高端的战绩不够显著的现实难题,摆在了竺延风,和每一位东风人的案头。关山难越,在如今破碎的车市下,激烈的市场竞争总是让人不禁问起那个老生常谈的问题:“这个市场中岚图还有机会吗?”

  在“黑天鹅”飞舞的转型战场中,自主品牌的境况冷暖自知。一方面,合资品牌纷纷通过推出低端车型抢占自主品牌的原有市场,自主与合资产品之间在10万元左右的市场中炮火连天。结果显而易见,合资品牌凭借强大的品牌攻势将这一市场空间进一步压缩、分食。

  公开数据显示,在过去的6月份,自主品牌乘用车共售出59万辆,市场份额同比下降5个百分点至33.5%,创下了自2009年以来的最低点。这使得在整个上半年中,自主品牌的市场份额跌落至32.6%。即便自主品牌在40%的红线上跌跌撞撞了几年,最终逃不脱时代转型的严刑拷问。

  另一方面,合资品牌在电气化的进程中布局相对于自主品牌而言虽然相对缓慢,但来自狼堡、底特律、东京那一双双饥渴的眼睛里潜藏着争当“新时代规则制定者”的野心,在它们义无反顾地选择投身于电气化之中时,强大的技术沉淀与品牌效应席卷而至,自主品牌的先发优势很可能付之一炬。

  如此一来,上文中的追问被赋予新的定义,其背后逻辑是民族的企业命运、个人命运与国运之间的紧密连接。

  面对如此困局,东风与岚图会屈服吗?当然不会。种种纷扰困顿的背面都映照着前行的力量。先看一组数据,在今年上半年整体市场下降20%以上的背景下,豪华车市场持续稳健增长了5%,领涨大盘。更值得一提的是,6月份车市场增幅高达33%,这其中红旗、蔚来等自主品牌都贡献了关键的增量表现。

  此外,自主品牌的均价从2017年的7.8万元,逐渐成长到2019年的9.3万元。这说明市场正在不断呼唤高端化,而自主品牌也在循序渐进地向上突破,市场消费是愿意为自主品牌向上埋单的。

  更何况,相较于合资品牌与品牌在传统车型上密集的产品布局,电动车高端化市场中目前仍处于相对空白的状态之中,价格体系尚未构建完整,这样的可塑性更是为岚图品牌实现销量与品牌的双重突破提供了相应的市场机会。

  在东风自主全面承压之下,一昧地退缩防守显然已经是行不通了,摆在岚图面前的道路,只有一往无前地埋头向前冲,哪怕前路坎坷曲折,质疑相随,可那有怎样?浇铸着东风50年的热血,岚图品牌必须在此时放手一搏,向着打造“真正零焦虑高端智慧电动品牌”全速前进。这既是东风公司寻求发展的切实需求,也是每一位中国汽车品牌与汽车人素履以往的不懈追求。

  不过,要打造“真正的零焦虑”的背后免不了一个又一个焦虑的夜晚。作为东风公司自主新事业的承载者,岚图品牌将担负起双重核心任务:一方面打造高端高质量的新能源乘用车产品,引领东风品牌向上;另一方面探索创新管理机制模式,打造自主事业标杆化的运营实践。

  为了实现第一项任务,岚图汽车 CEO&CTO 卢放给出的答案是,“第一,在东风超五十年的造车积淀的基础上,将采用最高标准的制造体系及最严苛的验证体系,从而实现品质领先;第二,在细分市场做到销量领先,从而实现市场领先;第三,在新能源车企中做到经营成果领先,实现全价值链携手共赢,与伙伴们一起发展壮大。”

  在此之下,岚图品牌为自己制定了未来 3-5 年的发展规划,以用户需求为导向精准布局,实现覆盖轿车、SUV、MPV 以及跨界车、高性能车等各个细分市场。

  从2021 年起,岚图每年将向市场投放不少于一款新车型,在各个细分市场中实现在品质、市场、经营三个层面的领先,成为高端新能源乘用车领先者。

  此外,岚图汽车还从“设计、智慧、性能、舒适”四维度出发,重新定义新一代汽车的高端智慧体验,不仅在设计领域,以“淡、静、雅”为设计理念,通过融合现代的豪华与温暖的科技,构建一个淡然、雅致、恬静的空间,还全新打造了ESSA原生智慧电动架构,满足用户的安全感、舒适感、尊重感、愉悦感和品位感的“五感”需求。

  为了实现第二项目标,岚图品牌在全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队中,采用市场化运作,独立运营,从而打破传统思路,形成独具竞争力的商业模式,在探索高端化的荆棘之路上,解开东风品牌形象刻板印象的束缚,并引领东风公司实现品牌层面的突破。

  岚图品牌采用高效、创新、务实、扁平的管理和运营模式,汇聚了国际高端汽车品牌、新能源品牌和国内外一线科技公司的人才,构建了极具创新思维的组织能力,充分整合成熟车企的丰富造车经验与造车新势力的灵活创新机制,采用科技公司普遍使用的OKR目标管理法,项目开发则采用了矩阵式并行的开发方式。

  商业模式上,“岚图”将创新营销模式和生态服务,满足用户全生命周期的用车需求。它还将广泛利用大数据和人工智能等先进手段,打造数字化平台,积极连接用户全生命周期的各个触点。

  通过建立线上线下无缝连接的创新营销服务模式,重新构建用户、渠道和车与品牌之间的多维关系,打通岚图与用户的情感连接,打造岚图与用户开放共创的平台,实现真正意义上的场景定义汽车,真正满足用户个性化需求。

  舞台很大,可陷阱与危险也很多,任何一个环节的纰漏都有可能导致所有的努力付诸东流,一路上,诸多诱惑、考验与磨难在所难免,岚图汽车正牢牢植根于市场的土壤,等待“破茧成蝶”的良机。

AG8

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