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扬帆探路12年 用艺术驱动商业
作者:沙龙会官网    发布日期:2020-11-25 04:31


  “12”在中国算是一个大数,一年有12个月,中国人有12个生肖,走到“12”也预示着崭新的开始。对于砂之船来说,从2008年第一座对外营业到今年,刚好12年;9月19日开业的砂之船(扬州)奥特莱斯是其运营的第12座奥特莱斯。

  “12”对于砂之船来说也注定不平凡。砂之船(扬州)奥莱是砂之船走出省会城市的第一次,开业当日36个小时通宵营业,销售额突破5199万元,奢侈品集合店39意大利空间销售额突破600万元,总客流量超过30万人……

  近日,中国商报记者对砂之船董事局主席徐荣灿进行了专访,以探寻他“商业帝国”的成长轨迹及未来发展方向。

  “我热爱音乐,经常和朋友们听着《砂之船》谈理想聊情怀,所以开的第一家咖啡馆取名砂之船。这是砂之船集团名字的由来。”徐荣灿说。

  不仅集团名字带有故事色彩,在商海驰骋多年的徐荣灿和每一位创业者一样,背后也有一段传奇的经历。

  出生在重庆璧山区的一个偏远山村,11岁离家外出求学;在中学时期,徐荣灿买布料,为自己剪裁缝制了人生第一条喇叭裤;读书时是一位热血青年,喜欢和同学一起听黑豹乐队的歌,还会和朋友们一起听着《砂之船》畅谈梦想;大学毕业后,作为青年教师在西南师范大学任职,爱好黑白摄影。“那时候我是家里的荣耀。”徐荣灿淡淡地说。然而,徐荣灿并不甘于仅是艺术青年,选择游学意大利改变了徐荣灿的人生。

  学习国外的艺术思想和理念后,徐荣灿回国开了一家具有艺术设计感、取名叫砂之船的咖啡馆。“开业后,生意非常好,经常座无虚席。”在徐荣灿看来,上世纪80年代的青年人同样渴望追求美好事物。“我卖的不只是咖啡,更是把意大利的浪漫带了回来。我要带给消费者一家有‘品位’的咖啡馆。”徐荣灿说。

  徐荣灿认为,做企业要有品位。品位代表着审美力、有创意、富有设计感……随着我国消费者的诉求由物质满足逐渐向精神满足升级,品位在特定的场景下会提高用户愉悦度,对品牌创新是有帮助的。“品位是关于调性、定位,是更高层次的,品位是企业在创建品牌的过程中最需要破解的‘文化密码’。”徐荣灿说。

  带着“品位”的基因,徐荣灿也在继续“品味”商业机遇。1991年,他放弃了教师职业,在重庆解放碑开出首家砂之船时装屋。后来从外贸服饰店到国际名品服饰代理商,再到自创高端女装品牌SASSEUR。用徐荣灿的话说,时尚零售业的甲乙丙丁他都做过了。

  这些经历也让徐荣灿对时尚产业有了深刻的理解。他发现,不管是国际品牌还是自创品牌都有一个通病——产生大量的尾货。此时徐荣灿意识到奥特莱斯业态对于国内零售市场的机会——品牌商需要清库存。

  那段游学意大利的经历,让徐荣灿也更早地接触到西方奥特莱斯的经营理念,随后他多次前往美国(奥特莱斯的起源地)进行考察和学习,让他对奥莱有了更深刻的认识。2006年,徐荣灿决定转型做奥特莱斯,选址在自己家乡重庆北部新区的一块“毛荒之地”。

  “和开咖啡馆一样,我要把自己接触到的最新理念传达给我的家乡人民,并且我当时预测到对于这个未知的新事物他们一定会感兴趣。任何一个时代,人们都不会减少对美好事物的向往与追求。”徐荣灿说。

  事实证明,徐荣灿的决策是对的。2008年重庆西部奥特莱斯项目正式开业,随即获得高客流、高销售的成绩。由此,砂之船也成功实现由服装生产商、零售商向商业管理平台企业的转型升级。

  总是创造“出其不意”的徐荣灿,在做奥特莱斯初期也表现出不同常人的理念,他将品位从咖啡馆带到了奥特莱斯。在2016年砂之船超级奥莱全球发布仪式上,徐荣灿就提到“砂之船也许不是最大的企业,但一定是全球最有品位的企业之一”。特别是在实体商业同质化问题异常严峻的当下,品位这种不可复制的竞争力,才是解决同质化这个全球实体商业最大问题的关键。

  在徐荣灿看来,品位是在满足消费者基本需求以上的一种美学向往。“砂之船对品位的不懈追求,是与其他奥特莱斯商业最大的差别”。这也被徐荣灿认为是商业引流最好的方式。

  如何将品位融入奥特莱斯中,颠覆奥特莱斯同质化的堡垒?徐荣灿给出了答案——构建富有艺术特质的文化基因。

  “奥莱目标销售人群以中产阶层为主,中产阶层更需要从物质满足到精神满足转化,他们更关注细节、文化与美感。”徐荣灿告诉记者,砂之船是最早提出“艺术驱动商业”概念的企业,在砂之船的发展历程中,一直带着独有的“艺术DNA”。

  2008年徐荣灿率领团队打造出集团首个奥特莱斯项目——砂之船(重庆)西部奥特莱斯,这座建筑被媒体称为“超大艺术品”,以红砖外墙为主调,意大利古罗马建筑外型弥漫着意大利的浪漫气质。红砖古堡的建筑特色,也成为砂之船建筑特有的标签。

  徐荣灿认为,红砖是一种“价廉物美”的建筑材料,它不像玻璃那般“高冷”,也没有黄金那么昂贵,但是经久耐看,且“越久越沉淀”。

  徐荣灿告诉记者,砂之船不是建好一个空间后硬性植入艺术品,而是从规划设计时就开始,通过建筑、装修提升奥特莱斯美感。即便奥特莱斯销售的都是打折商品,砂之船也要求品牌商按正价店的规格去装修。

  商业的本质是经营客流,只有提前洞察消费者的消费习性和趋势,才能在商业布局中取得先发优势。艺术奥莱积攒了人气,那么如何激活商业运营?在徐荣灿看来,本质上要做两件事:社群链接和场景体验。

  有别于其他奥莱项目,早在2009年,砂之船就引进电影院等体验业态。2016年,徐荣灿首推“1+N”超级奥莱模式,所谓“1+N”,“1”即是奥特莱斯,“N”是围绕健康、娱乐、文化等符合现代消费者消费趋势、社交需求、内容建设的新型线下社交生态圈布局,包括超级儿童馆、超级运动馆、超级乐园、超级农庄、超级家居等。

  据悉,砂之船会根据不同城市的消费习惯引进不同的体验业态配比。增加体验业态、构建多维度场景,这是砂之船打破传统奥莱模式的又一次商业升级。

  徐荣灿表示,中国的奥特莱斯消费以家庭为主,只一味通过低价吸引消费者显然已经行不通,还要通过不同业态的打造,来满足从老人到儿童不同年龄层的消费需求。让消费者在这里感受到同一兴趣的圈层,才能与消费者建立真正的“朋友”关系。进而创建更深的互动体验和更强的品牌认知,带来消费行为的黏性。

  从首倡艺术奥莱,到构建“1+N”超级奥莱模式,在徐荣灿看来,这只是他和他的团队将品位融入商业中,带给消费者更好的购物体验。“其实,我只是一个商人,艺术就是我的生意。对我而言,商业和艺术是融在一起的,不是分割的。”徐荣灿说。

  红砖城堡建筑成为砂之船的文化符号,砂之船也将品位带到了每一座城市,但徐荣灿深知独有的商业特色并不能让企业一劳永逸地发展下去。他说:“世界上没有什么永续经营,所谓的永续经营,就是在每一个重大的转型期都能够转型成功。”

  砂之船这艘艺术巨轮在驶入更多城市的同时,徐荣灿也在寻找集团发展的更多可能性。

  在徐荣灿看来,2018年3月28日,砂之船房地产投资信托在新加坡上市交易,对于集团来说具有里程碑的意义。他表示,“砂之船选择以投资信托的形式在新加坡上市,主要是想创建一个成功的平台,使其未来能够注入更多资产,让砂之船房托能够持续增长。同时,也希望将砂之船房托用作融资平台,将募集资金投入新的发展项目,并以有效的方式将规模做大做强,进而推动高质量发展。”

  企业也是生命体,“企业生命周期”的不同阶段,需要不同的战略思考和管理手段,这点非常重要。“不同的时期,就要做不一样的战略部署。”徐荣灿说。

  从提出艺术奥莱理念,到成立信托基金,徐荣灿的商业帝国可谓越做越大。“未来要继续扩张,北京、上海、新加坡……都会看到砂之船。”说到砂之船未来的愿景徐荣灿很兴奋,“砂之船是全国唯一做到在开业当日通宵营业的实体商业。凌晨过后,人们的消费热情依然不减。这是属于我们的线’。”

  “为什么砂之船能够做到通宵营业客流不减,这里有我们的秘密武器,团队会研究什么时间段适合播放何种音乐吸引顾客消费……”这是他们的秘密武器,徐荣灿停了下来,他没有透露更多。

  然而,任何一艘航船都有靠岸的一天,砂之船这艘巨轮哪里才是它终将停靠的港湾?徐荣灿还没来得及回答这些问题,采访就要结束了。他要赶去和江苏扬州市民一起参加砂之船的开业庆典。这是砂之船的第12座奥特莱斯,也是砂之船奥莱开业的第12年。

  据悉,在砂之船(扬州)奥莱开业的1天半、营业36个小时内,创造了多个销售纪录:36小时营业销售额突破5199万元,奢侈品集合店39意大利空间销售额突破600万元,总客流超过30万人……砂之船这艘巨轮在“12”的轮回中以更高的起点扬帆起航。

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